“马上就到517了，就是‘我要硒’，是全民科学补硒日。”网络直播间里，主播一边展示商品，一边拿起手机，屏幕上赫然显示“抗癌之王”的字样。
今年4月发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确，在直播营销中，平台、直播间和主播“人人有责”。主播不能张口就来，然而，在短视频平台上，大量主播带货时利用老年患者急切治病的心理，鼓吹食品能“包治百病”，收割老年人。
乱吹：不得劲就能吃的神药是糖果
“马上就到517了，就是‘我要硒’，是全民科学补硒日。这不是我说的，大家在网上都能查到。硒是什么之王？哥哥姐姐们看这里。”在某直播间里，主播拿起手机，屏幕上显示的是一张网页截图，写着“生命的火种”“长寿元素”“抗癌之王”等。
在主播口中，这一枚枚绿色的硒片简直“包治百病”。“平时这儿高那儿高的，感觉浑身都不得劲，都是因为硒元素在流失。”“20、30、40、50、60都可以吃，老人小孩都可以吃。”“感觉身体明显走下坡路了，小心脏老是突突的，要赶紧补硒了。”
100多元就能买到的“长寿元素”“抗癌神药”，猛一听颇有诱惑力，直播间显示的月销量在6000单以上。从商品评论看，老年消费者不在少数，有的一次购买十几瓶，“给全家人都吃上”。
然而，记者在外包装上看到，该硒片并非药品，而是“压片糖果”，配料表中排在首位的是山梨糖醇，一种不挥发多元糖醇，常被用于食品中作为甜味剂、保湿剂等。
“在全国多数地方，人们可以从常规食物中获得足够的量，缺硒并没有成为公共健康问题。”食品工程博士、科普专家云无心通过个人微博公开表示，“补硒抗癌”没有充足的科学依据，“富硒食物抗癌”更只是一个营销概念。
将普通食品吹出功能疗效的营销在直播间里屡见不鲜。“今天还在吃饭，明天人没了，身边的这种事还少吗？经常看白大褂的，大家不要有侥幸心理，尽快吃上。具体能解决哪些问题，小助理给大家打在了公屏上。”一家推销“纳豆激酶”的直播间里，主播话音刚落，公屏上便显示了一系列疾病名称及疗效，包括降血脂、血压、血管堵塞、血糖高、尿酸数值不正常、失眠多梦等。这款产品同样属于压片糖果。
事实上，纳豆的所谓长寿功效早已被学界祛魅。“纳豆本质上就是一种发酵豆制品，纳豆激酶是纳豆提取物的主要功效成分，它可以分解蛋白纤维，产生一定的抗血栓作用，但是想达到类似药物的效果并不现实，无需神化纳豆提取物的功效。”北京营养师协会理事、注册营养师顾中一表示。
伪装：躲避禁用规定疾病都有小名
广告法明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。基于此规定，各短视频平台的规则中明确了大量禁用词，包括降糖、活血等病理性术语，高血压等疾病及病患名称，防癌、抗癌等医疗效果词语等。在宣传化妆品、食品等商品时出现这些禁用词，直播间会面临减少曝光甚至永久封禁账号等处罚。
直播间里的主播们是如何绕开监管的呢？近期，网友“翻滚吧花花”发布的一则视频，揭开了秘密的一角。
“翻滚吧花花”称，自己为给母亲治病已负债20万元，母亲却将买药钱全部花在了直播间，购买某百万级主播张某口中“防癌”化妆品。“让你的家庭再也碰不到这个字，两个点、一个广、三个口、一个大山的山。”据“翻滚吧花花”晒出的截屏记录，直播中，该主播并未直接说出“癌”这一字眼，网友们却依据其描述，在评论区齐刷刷地打出了“癌”字。
记者连续数日蹲守多个直播间发现，明示或暗示食品、护肤品等具有治疗疾病功效的主播们，一般不会直接说出与疾病相关的字词，而是使用各种各样的代号，故意不好好说话。
“咱们这个膏方是草本萃取，没有某添某加，小甲、小肺、乳宝宝都可以用。”在某直播间里，主播手拿一个小罐子，正在热情地推销。这种怪异的表达方式让很多初进直播间的网友摸不着头脑，但稍加思考就会恍然大悟：“没有某添某加”指代的是无添加，“小甲、小肺、乳宝宝”指代的是甲状腺结节、肺结节和乳腺结节的患者。
糖尿病患者叫“小糖人”，看病叫“看白大褂”，老中医叫“老中中”……直播间里不仅是“黑话”盛行，甚至，主播还会刻意使用错别字。以该款膏方为例，直播页面中显示“有结？进！把结疏一疏”等字眼，但仔细一看，所有的“结”字都少写了一笔，要么少一横，要么少一提。还有一些商品直播页面将“血压高”写成“皿鸭高”，“心梗”写成“心耿”，令人啼笑皆非。
话术：有保险能退货质量信得过
用“黑话”成功躲避监管后，为了让老人相信小小药片能有大大疗效，主播们还准备了另一层话术——不满意有保险。市民李女士一家就对此苦不堪言。
“这些保健品真是防不胜防！”李女士原先和父母一起住在市中心，小区周围的超市、菜市场门口经常有人推销，老人上了不少当。为了减少家庭矛盾，李女士将家搬到了郊区。可是，没消停两年，老人又迷上了在直播间里购物，一看就是两三个小时，“足不出户”就买回一大堆高价的保养品。
李女士回忆，去年父母买过一种饼干，一包70多块钱，“具体多少克不记得了，反正挺小的，就比一包奥利奥长一点”。主播说能治胃病，但其实就是普通饼干，这样的事频频发生，为此两代人吵了不少架。李女士曾偷偷看老人手机里的浏览记录，发现直播间里的主播有不少惯用话术，正切中老年人的心态。
“先跟你说有运费险，七天无理由退货，让你先买6瓶、8瓶的，打开一瓶吃了不合适，能免费退。但一买回来，老人也不退，跟我说至少要吃一个周期才能看到效果。”令李女士深感无奈的是，每一次她都动之以情晓之以理，但老人油盐不进，对自称“老师”的主播们深信不疑。“老人还反复跟我说，人家有保险公司的认证，质量肯定好。”
保险背书可信吗？记者浏览直播间看到，大量保健食品的外包装上都印有“PICC中国人民保险”“本产品由中国人民保险承保”等字样。一位主播在介绍时更明确说：“我们的产品是人保认证的，交了几十万的保证金，你的产品质量要是不过关，是不会给你认证的。”
为此，记者通过网络渠道与此类保险代理商取得了联系，对方表示，只要提供营业执照和产品名称，花费三千元到四千元不等，就能拿到人保或太平洋保险的认证，“慢的话三到五个工作日也能办下来”。该代理表示，还可以为公司办理“一带一路”国宾伴手礼的认证，“这个显得更高档，之前是一万五一年，现在名额比较紧张。”
声音：万物皆可播时平台应加强监管
网友“翻滚吧花花”的经历引发热议后，拥有105.5万粉丝的涉事账号已被封禁。截至发稿前，平台已经下架了相关产品，但对该涉事主播的处理结果尚未公布。
“依据广告法来说，除了药品、医疗和医疗器械，其他任何产品都是不能宣传具有治疗疾病功能的，就连医疗用语都不可以使用。在这个层面，不管主播是明说还是用暗号，比如小糖人之类的，都没有实际的差别。”在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江看来，此类问题的症结在于，直播带货中主播的口播宣传到底算不算商业广告、什么时候才构成商业广告，目前仍未有定论。
陈音江解释，如果不构成商业广告，就算存在虚假夸大宣传等问题，也是事后依据《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》承担虚假宣传的责任。而一旦构成商业广告，就要纳入事先监管，受到更多且更具体的法律条文的约束。
今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将正式生效。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。
“网络直播平台对规范主播行为应承担起应有的责任，通过实时监控等数据手段对内容进行审核和管理，采取相应措施，保障消费者的合法权益和信息的真实性。”陈音江谈到，如今“万物皆可直播”，面对海量主体，事前监管压力不小，但从消费者角度，缺少了事前监管的守门把关，加上大量主播和经营主体的素质参差不齐，遭受各种虚假夸大宣传欺骗或误导的可能性就会大幅增加。
编辑：亚亚
终审：曙光
